têtes de gondole…
L’image de la femme dans la pub, c’est un peu comme dans la vraie vie… Ou presque ! La promotion des produits n’échappe pas à l’emploi de stéréotypes. Et, bien souvent il faut l’avouer, cela dessert les femmes… Vendre du rêve oui, mais à quel prix… ? That is the question.
Remettre l’église au milieu du village… Tout d’abord, il convient de rappeler que l’objet de la publicité est de vendre. L’identité sexuée rassure les consommateurs. Pour être impactant sur un temps court, l’usage des stéréotypes est donc structurellement nécessaire dans la publicité. Même si elle les utilise, les confirme parfois, ce n’est pas la pub qui crée les stéréotypes.
DE SEXUÉ À SEXISTE…
… Il n’y a parfois qu’un petit pas pour l’homme, car on ne peut pas le nier, la pub impacte nos représentations et l’impact social sur l’image de la femme est bien réel…
Cil it Bang, visiblement ce sont les femmes qui en parlent le mieux… Aucun homme ne vous montre comment il nettoie sa salle de bains. Ben non : il bosse, lui ! Pour la réparation des machines, monsieur super réparator est toujours là par contre, pour faire partir les tâches (sur les vêtements), madame est imbattable. Comme une multitude de petits strokes insidieux, quotidiens, la pub tenterait-elle de faire rentrer les femmes dans le moule taillé sur mesure : le ménage, les enfants, l’organisation du foyer… Une tarte ??
ALLEZ LES FILLES, À POIL !
ON A DES VÊTEMENTS À VENDRE !
Pour lutter contre les clichés sexistes, No more clichés, l’opération du réseau «Toutes femmes, Toutes communicantes », a réalisé un clip qui illustre parfaitement l’évolution de l’image des femmes dans la publicité. Ainsi, on traverse les décennies avec la ménagère des années 50 qui s’extasie du blanc éblouissant de son linge, celle des années 60 que rien ne pourrait rendre plus heureuse qu’un appareil électroménager ; dans les années 70, c’est la femme soumise qui est de mise, dans les années 80 la parfaite petite cuisinière… C’est à partir des années 90 que la femme objet fait son apparition. Son corps, souvent dénudé, n’est pas seulement utilisé pour mettre en valeur de la lingerie, mais pour vendre des voitures et une multitude d’autres produits qui ne nécessitent pas une telle exposition… A cette sur-exposition du corps de la femme s’ajoutent des connotations sexuelles parfaitement reprises dans le clip… “quand elle mange un yahourt, elle prend son pied, quand elle mange une glace aussi et quand elle boit de l’eau, c’est l’extase totale… Aujourd’hui, elle a le droit de conduire, mais il y a toujours un problème avec le parking… Elle prend des douches, beaucoup de douches, et quand elle n’est pas à la maison, tout part à vau-l’eau”….
Il est clair que mis bout à bout, ces extraits de publicité permettent de pointer du doigt une sorte de banalisation. Car prises individuellement, elles ne sont pas choquantes… c’est sans doute dans la répétition que ce type de publicité est la plus dérangeante, en ce sens qu’elle impacte insidieusement, aux yeux d’un public qui n’a pas toujours la maturité suffisante pour en faire la critique (les enfants notamment), nos représentations de la femme et de sa place dans la société. Une espèce de sexisme ordinaire en somme. Qui passe inaperçu s’il n’était épinglé par certaines associations blogueurs ou empêcheurs de dénigrer en rond… la meute des Chiennes de garde en France, Terre des Femmes en Suisse.
FEMME OBJET ?
Pour interpeller sur « l’objectification des femmes dans la pub », le collectif « Women not objects » a fait une vidéo dans laquelle des femmes montrent des affiches publicitaires explicites en changeant la « baise line » sous forme de provocation… «j’aime faire des pipes à des sandwichs», «j’aime sacrifier ma dignité pour une boisson», «ce tee-shirt est trop beau pour porter un pantalon»… Au final, le clip rappelle “je suis votre mère, je suis votre sœur, je suis votre collègue de travail… Ne parlez pas de moi comme ça.”
CULTIVER L’AMBIVALENCE…
Dans bad buzz, il y a buzz, et certains publicitaires n’hésitent pas à en user pour au final arriver à faire parler des produits dont ils assurent la promotion.
«Cuisinella des cuisines qui donnent envie» affichent en 4 par 3 une femme en maillot allongée sur le plan de travail de la cuisine alors que son mari lui verse de l’huile (d’olive ?) sur le corps… La marque n’a pas compris ce qui a déplu à la Ministre du droit des femmes… La stratégie d’Orangina pour contourner la censure toute en usant des attributs féminins ? Utiliser des animaux humanisés. Cela leur permet, dans une certaine impunité, d’utiliser des images hyper sexualisées, voire trash, comme cette biche à forte poitrine et escarpins rouges posée sur les genoux d’un grand-père prêt à biberonner son téton…
Quand d’autres encore utilisent les codes du porno (pas toujours chic en plus…) Zoophile chez Sisley, avilissant chez Gucci, menaçant chez Dolce & Gabbana… Faisant de la femme un objet sexuel, soumis… dont l’homme peut abuser.
OUVRIR (ENFIN) LE CHAMP DES POSSIBLES…
Il est intéressant de voir comment certains annonceurs, par stratégie marketing sans doute plus que par conviction féministe, ont changé l’image de la femme dans leurs pubs.
LU opère un virage dans ses histoires de princes et les clichés qui en découlent… Après avoir été taxé de sexistes pour une pub où l’on pouvait voir une princesse hystérique pousser des cris et s’extasier devant les biscuits, la dernière campagne inverse la vapeur en scénarisant un spectacle d’école ou un petit garçon dit à la princesse qu’il va la délivrer… après avoir mordu dans un biscuit, celle-ci le pousse prestement depuis son poney imaginaire, l’épée pourfendant l’air, en rétorquant : “c’est bon, prince, j’me débrouille !”.
GIRL POWER
Always, la marque de protection féminine innove en se lançant dans un marketing militant avec sa campagne : « Comme une fille » dans laquelle elle dénonce : “72% des filles ont le sentiment que la société leur impose des limites, ce qui les rend vulnérables, particulièrement à la puberté où leur confiance en elle s’effondre”. Et de conclure : “Always veut que toutes les filles gardent confiance en elles pour que rien ne les arrête”.
PARITÉ OBLIGE…
La publicité n’épargne pas toujours les hommes, elle en fait aussi parfois des objets, des distributeurs de tablettes de chocolat, des décérébrés incapables de rabattre une lunette de toilettes, des êtres qui ne savent ni cuisiner ni faire le ménage, alors oui, ils aiment bricoler, mais comme pour le cliché des femmes en voiture… c’est pas si simple !
Anti-féministes ne vous en déplaise, les Chiennes de garde risquent de vous faire des petits… et ils pourraient bien vous servir !
COMMENT S’EXERCE LE CONTRÔLE DE LA PUBLICITÉ …
EN FRANCE
C’est le CSA qui contrôle l’objet, le contenu et les modalités de programmation des messages publicitaires. En prévention, il existe l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité, une association interprofessionnelle qui est consultative, mais recommandées, pour éviter les dérapages.
EN SUISSE
C’est la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL) qui se charge de l’autorégulation de l’économie de la communication commerciale depuis 1966. Elle donne légitimité et pouvoir à chaque personne de contester une publicité qui lui paraît déloyale. C’est la seule commission en Europe dotée d’une représentation paritaire, elle est neutre et indépendante. Elle traite une centaine de plaintes par an.
Thomas Meier, directeur d’une agence de Communication et chargé de la communication de la Commission Suisse pour la Loyauté (CSL).
Activmag : Existe-t-il en suisse un autre organisme que le vôtre pour contrôler le contenu des publicités, un organisme d’état comme le CSA en France ?
Thomas Meier : Non, nous sommes la seule organisation. Il y a toujours la possibilité pour la partie plaignante de déposer une plainte auprès d’un tribunal civil, mais celle-ci doit d’abord être traitée par la CSL.
Votre organisme a-t-il recensé des plaintes féministes ?
Oui, les plaintes contre la publicité sexiste et discriminante sont courantes, elles arrivent en deuxième position après celles qui concernent les méthodes de vente agressives et trompeuses. Le sexisme représente 12% des faits examinés selon les règles de la CSL, soit un léger recul par rapport aux deux années précédentes (13,4% en 2014).
La pub en Suisse est elle sexiste ?
Non, je ne pense pas que l’on puisse dire ça en général, en me basant sur notre pratique des années précédentes. Mais on peut constater qu’il y a encore une tendance discriminante structurelle auprès des femmes dans notre société.
