toi mon toit

novoceram,
le paradis du carrelage

par Mélanie Marullaz - 2 déc. 2018

grès anatomie

Un temple dédié au carrelage (il y en a bien un consacré au fromage…). A St Vallier-Sur-Rhône, dans la Drôme, le caroscope, entre musée et showroom, hisse le carreau de faïence au rang d’œuvre d’art. A l’endroit même où Louis Boissonnet cuisait ses premières céramiques il y a plus de 150 ans.

Séparés des ateliers et chaînes de production par une simple porte, ils sont tous là : Joséphine Baker, Albert Einstein, Les Beatles, Mickael Jackson, Zinedine Zidane et… plusieurs générations de Boissonnet. Sur ces grandes fresques en trois dimensions, imaginées par l’artiste espagnole Maria Corte, qui accueillent le visiteur dès l’entrée du Caroscope, des icônes des 150 dernières années côtoient les figures familiales de l’une des plus anciennes fabriques de céramique française.

Son histoire commence en 1863, à St-Vallier-sur-Rhône, quand Louis Boissonnet rachète une fabrique de poterie et de tuiles. Il diversifie les cuissons, pour en sortir des objets d’art et de la vaisselle en grès émaillé, puis des articles de céramique architecturale. Dans les années 30, son petit-fils recentrera l’activité sur la production de carrelage et donnera à la maison familiale, 25 ans plus tard, le nom qu’elle porte encore aujourd’hui : Novoceram. L’entreprise est dirigée par la 4ème génération de Boissonnet quand le groupe italien Concorde, un des leaders mondiaux du secteur, entre dans son capital au tournant du millénaire. L’expertise transalpine de la céramique épouse alors avec respect les racines et le patrimoine tricolore. Et Francesco Catalano, actuel directeur du marketing, explique dans un français précis, rythmé par les syncopes et accélérations de sa langue natale, que dans le titre «fabricant français de céramique depuis 1863», chaque mot compte.

Francesco Catalano

Activmag : Quelle était la situation de Novoceram quand vous l’avez reprise ?

Francesco Catalano : C’est une usine qui avait une histoire importante, une des plus anciennes de France, qui avait accumulé un énorme savoir-faire et tissé un important réseau dans l’hexagone. Mais, les derniers temps, son potentiel était coincé, car la famille qui l’avait amenée là avait peut-être un peu perdu son intérêt pour l’entreprise ou n’avait pas les épaules pour faire face à la compétition du nouveau millénaire. L’intérêt, c’était donc de partir de ce fort potentiel et de le remettre à jour avec de nouvelles perspectives. A cette époque, ce qui m’a étonné, c’est que la fabrication française était synonyme de céramique un peu basique et bas de gamme, qu’il n’y avait pas, dans ce domaine, une entreprise 100% tricolore qui pouvait ou avait envie de mettre en avant le made in France, alors que c’est le cas dans beaucoup d’autres domaines. C’est un gros paradoxe qu’on a voulu inversé.

A l’entrée du Caroscope : fresques en 3 dimensions dessinées par l’artiste Maria Corte, retraçant des périodes de l’histoire de la société

Comment fait-on pour qu’une entreprise plus que centenaire reste dans le coup ?

Pendant 4 ans, nous avons d’abord beaucoup investi pour mettre à jour les aspects techniques, aligner l’usine aux standards du groupe. A partir de là, nous avons été capables d’y produire du grès céram, avec beaucoup plus de formats. Mais si la possibilité ou non de produire du grès céram démarquait alors les entreprises entre elles, aujourd’hui, c‘est devenu un standard, la différence ne se joue plus là. On doit s’appuyer sur des éléments immatériaux, comme le design notamment. Dans le passé, le choix du carrelage n’était pas si central. Maintenant, c’est essentiel car c’est un produit qui entre dans la vie des gens, avec un ensemble de valeurs auxquelles ils veulent s’identifier, comme ils le feraient avec un parfum ou un vêtement, qui participe à définir leur identité, l’impression qu’ils donnent de leur intérieur, et donc d’eux.

Collection Aquarium

C’est là que l’histoire de l’entreprise prend toute son importance…

Surtout en France, et c’est une des différences majeures entre nos deux cultures. L’Italie a un patrimoine artistique fantastique, mais il est devant nos yeux au quotidien et c’est comme s’il faisait partie de la famille, nous y sommes trop habitués. En France, on accorde plus d’importance et de respect à l’histoire, c’est une source d’inspiration, elle doit être considérée, valorisée. C’est pourquoi nous avons voulu cette fresque à l’entrée de l’usine, qui raconte l’histoire de Novoceram, en parallèle avec l’histoire du monde.

Collection Très Jouy

Une histoire qui influence aussi les choix graphiques ?

Dans les dernières années, nous avons sorti la collection Indigo, effectivement inspirée de premières collections de la maison. Le 20x20, hyper émaillé, avait une image pauvre, dépassée, mais on a essayé de lui redonner une actualité, avec des visuels pop, décalés, et c’est un produit qui a beaucoup plu. Il y a quelques années nous avions également réinterprété la toile de Jouy, actualisée avec des effets métalliques. Je me souviens d’ailleurs, quand nous l’avions exposée à l’occasion d’une boutique éphémère à Paris, que j’avais entendu un enfant de 7-8 ans dire à sa mère : “Regarde Maman, de la toile de Jouy !” Si jeune, c’était déjà rentré dans son patrimoine culturel. Ça m’a confirmé que prendre l’inspiration dans le passé, c’était la bonne direction.

Caroscope

Tout en regardant vers le futur… Le caroscope, ouvert en 2015, serait une transition entre les deux ?

C’est aussi une porte d’entrée sur un savoir faire. Mais notre envie, aussi, serait de travailler avec d’autres entreprises de la zone comme Valrhona ou Lafuma, sur une idée de tourisme industriel. Est-ce que ce sera possible ? Nous, en tous cas, nous ne sommes pas timides, nous aimons montrer ce que nous faisons. Parfois même, des idées de produits sont nées de remarques de visiteurs, qui nous ont permis de comprendre qu’il pouvait y avoir d’autres directions à prendre. Parce que pour avoir la bonne idée, il faut en avoir 100 et la confrontation, la différence est toujours importante.

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