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Turin
-Lavazza-

par Magali Buy - 10 mai 2019

fort de café !

QU’IL EST LOIN LE TEMPS DE LA MODESTE DROGHERIA DE LUIGI LAVAZZA VIA SAN TOMMASO A TURIN. ET POURTANT, SANS ELLE, L’ÉPOPÉE FAMILIALE N’AURAIT PAS LA MÊME SAVEUR. EN 1895, A L’OUVERTURE DE L’ÉPICERIE, ENTRE LIVRES DE SUCRE ET FARINE EN PAQUETS, ALLEZ SAVOIR POURQUOI, LUIGI SE MET À JOUER À L’APPRENTI SORCIER AVEC DU CAFÉ ! UN PEU SERRÉE COMME IDÉE, NON ?

L’homme est curieux, ingénieux, et sa trouvaille, il ne la mouline pas longtemps. Il part au Brésil pour découvrir les secrets allongés du café et hop la machine est lancée ! L’important, c’est l’histoire du caféier, le goût, la force de l’arôme. Trois grains d’ici et deux grains d’ailleurs, il s’amuse à varier les arômes des quatre coins du monde, et rend son plaisir contagieux. Ses mix créent la surprise, invitent au voyage, et bientôt, Lavazza déménage…

Luigi Lavazza et sa drogheria

SANS FILTRE

Entouré de sa famille, Luigi s’installe Via San Dommenico en 1927, et crée la société Lavazza. Au même titre que Fiat, installé tout près au Lingotto, il profite de l’effervescence de ce quartier industriel tout juste à l’essai. C’est là que le Pergamin, un papier qui permet une meilleure conservation du café, devient leur valeur ajoutée. Profiter de l’originalité des mélanges torréfiés quelques jours de plus ? Check, le premier pas vers un packaging de qualité est fait. Les années vont filer, la guerre mondiale frapper de nouveau. Luigi passe le flambeau, la deuxième génération prend les commandes et la petite entreprise flambe ! Il faut se relever de deux années d’embargo sur le café, ça donne du grain à moudre. Sacré challenge !

ON EMBALLE !

Heureusement, Coca Cola est là ! Après guerre, le soda traverse l’Atlantique et fait pétiller d’envie. Idée du siècle, production massive, on le voit partout et tout le monde en veut : c’est la révélation ! Beppe et son frère Pericle se mettent au boulot, les idées coulent, la boîte en métal à leur effigie avec. Le café est mis sous vide et vendu dans un emballage déco, il séduit les ménagères : aucun risque, c’est du solide ! Création du logo en 1949, ouverture d’une première usine en 1957, puis de la plus grande manufacture de torréfaction européenne en 1965 à Turin… Spots de pub vendeurs à gogo, Nino Manfredi, star du cinéma italien, pour égérie, la tribu Lavazza ne va cesser d’innover pour croquer chaque jour une nouvelle part de marché : premier déca en 1959, première machine à dosettes en 1989, première collaboration avec des grands chefs en 1992, premier café en orbite en 2014, les premières s’enchaînent et depuis, rien ne les arrête.

Emilio, Alberto et Giuseppe Lavazza

GRAIN DE BEAUTÉ

Comme dirait Emilio, fils de Beppe, «Il s’agit de faire des affaires avec votre cœur». De génération en génération, le travail c’est entre Lavazza, autour d’un bon café, la fierté à l’italienne. Aujourd’hui, le conseil prend toujours des airs de réunion de famille, mais avec 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2017, la petite entreprise, présente dans plus de 90 pays, est devenue une multinationale. A sa tête, Giuseppe Lavazza, arrière-petit-fils de Luigi, porte un héritage de 120 ans. Le 12 avril 2018, la ville de Turin a vu s’installer Nuvola, le nouveau siège de la marque : 30 000m2 dédié à la gastronomie, à l’art, à l’histoire et au développement durable. Comme quoi, le mélange, c’est de famille !