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Turin - saga Martini

par Magali Buy - 8 mai 2019

garçon s'il vous plaît ?

UN MARTINI ON THE ROCKS ! ÇA TOMBE BIEN, LE RETOUR DES APÉROS JUSQU’À PAS D’HEURE A SONNÉ ! ROUGE, BLANC, ROSÉ, BITTER OU EXTRA DRY, LE CÉLÈBRE VERMOUTH NOUS EN FAIT VOIR DE TOUTES LES COULEURS. AUX COUDES À COUDES AVEC « MOJITO, SPRITZ & CO’ », L’ÉLIXIR DU PIÉMONT DÉFEND SON INSTINCT BASIQUE À COUP DE PIC À GLACE…

Il faut dire qu’après un siècle et demi en pôle position, Martini tient sacrément la barque. Avec une recette gardée secrète, les cuves ne cessent de tourner à plein régime depuis 1863. Celle année-là, la casa Martini s’implante à quelques pas de Turin, pour ne plus en bouger ! Gentiane, angélique, rhubarbe, iris, gingembre, santal, quinquina, cascara, cannelle, armoise, sarriette, menthe, framboise, coriandre, cardamome, anis, genièvre, aloès, cachou, citron, orange, rose, lavande, clou de girofle, origan, marjolaine, thym, romarin et myrrhe… Stooooooop ! N’en jetez plus : une quarantaine de plantes et d’épices infusent et mijotent encore dans les chaudrons de la maison… De quoi zoomer d’un peu plus près sur cette saga alambiquée !

LES RACINES...

1786, Antonio Benedetto Carpano fait goûter aux clients de son bar turinois, une toute nouvelle boisson… Le vermouth vous dîtes ? Composé d’un vin aromatisé aux herbes et aux épices, son nom vient du mot allemand Werimouta, une plante amère et bonne pour l’estomac, mais très particulière au goût. Du fin fond de son troquet, Carpano fait sensation, son succès s’ébruite et fait des envieux, d’autres y vont de leur mouture. En 1863, Teofilo Sola, Luigi Rossi et Alessandro Martini saisissent leur chance et élaborent leur recette, bingo ! Leur succès fait rage. Sans perdre une minute, ils installent leur production à Pessione, le vermouth «Rossi, Sola et Cia» sort des tuyaux !

C'EST MA TOURNÉE

Alessandro Martini ne tient pas en place. Il part à la conquête du monde faire sa tournée. L’Amérique reçoit ses premières caisses en 1867 et découvre avec ferveur la marque piémontaise, les récompenses pleuvent lors des concours internationaux avec plus de 13 grands prix et 40 médailles d’or. C’est l’ivresse ! Tout le monde l’acclame et le proclame : le roi Emmanuel autorise les armoiries de la Maison de Savoie sur les étiquettes, l’archevêque de Turin le reconnaît «digne d’être utilisé comme vin de messe» ! Fin du 19e début du 20e, c’est la boisson la plus populaire d’Italie. Et c’est durant cette période, en 1879, qu’après la mort de Sola, l’entreprise devient Martini Rossi.

SANTÉ ET PROSPÉRITÉ !

La période est faste, mais les temps changent et la qualité, même d’exception, ne suffit plus. La société étoffe sa gamme, ouvre des succursales dans le monde entier, et adapte ses recettes en fonction des pays : une version «Dry», plus sèche, à la française, naît en 1900, suivie du «Bianco» en 1910... Jusqu’à une édition sans alcool, la même année, pour satisfaire aux exigences des Etats-Unis, alors en pleine prohibition. La société devient la première entreprise exportatrice du Piémont, c’est la consécration.
En 1922, la marque est enfin déposée, en 1929 son logo «boule rouge» dessiné. Très vite, elle devient l’objet de campagnes publicitaires signées des plus grands : Dudovitch, Savignac et même un certain Andy Warhols quelques années plus tard. De génération en génération, Martini veut exploser et se focalise sur son look et son originalité. Le produit est là, l’image, elle, s’adapte aux époques, et il faut suivre. C’est l’effet boule de neige: la contre étiquette -qui permet de lire la marque au verso de la bouteille- sort en 1933, crée un coup de pub sans précédent, et fait les choux gras de la troisième génération. En 1948, Martini inaugure sa première terrazza sur les toits de leur bureau des Champs Elysées. Il est d’ailleurs courant d’y croiser Paul Newman, Sofia Lauren et quelques grands noms du cinéma. Milan, Londres, Genève ou Sao Polo, les terrasses se multiplient, tout explose. Martini absorbe Saint Raphaël, le Porto Offley, le whisky William Lawson et on en passe... Au pays de l’auto reine, la marque lance une écurie Martini racing team en 1968, remporte plusieurs fois les 24 heures du Mans, faîtes vos jeux, rien ne les arrête. Jusqu’en 1980, tout leur sourit, c’est l’opulence, mais la gueule de bois n’est pas loin...

AU SHAKER !

Début des années 80, le développement ralentit. L’époque est à la mixité des goûts, la marque s’essouffle, sans s’effondrer pour autant. Un petit coup de jeune peut-être ? En 1993, la 5e génération Rossi, qui ne s’intéresse pas aux affaires, revend ses parts à Bacardi, géant du rhum. Reste les Martini... Un peu de sang neuf dans les rouages et ça repart ! Leçon de packaging et d’esthétique, 1997 voit l’arrondi de la bouteille changer au profit d’une carrée, l’étiquette devient plus sobre et plus simple, direction l’essentiel. Plutôt bien vu, les répercussions sont bonnes, Martini remporte 73% du marché des apéritifs à base de vin, mais les habitudes vont changer...
Après avoir fêté ses 150 ans en 2013, si la marque domine toujours le marché du Vermouth dans le monde, l’arrivée des caïpirinhas, mojitos et autres cocktails à la mode, la fait malgré tout trembler. Les ventes chutent de 20% en France. Mais hors de question de plier. Avec 2 milliards de verres vendus par an, il faut sensibiliser de nouveau, revenir aux sources et réveiller les palais. Deux cuvées spéciales sortent des tonneaux, Ambrato et Rubino, le graphisme revu à la mode vintage, en souvenir des premières étiquettes conservées au musée. Cela suffira-t-il à contrecarrer l’envolée insolente du Spritz, ce cocktail à base d’Apérol (ou de Campari) et de prosecco qui fait le show des apéros depuis 2016, et le bonheur des rivales italiennes ? «Volere e potere» (vouloir, c’est pouvoir), comme disait Alessandro Martini !
Si la potion secrète aux 40 plantes reste toujours inchangée, rien n’empêche donc de tester de nouvelles façons de déguster. A l’ère du long drink sinon rien, le Martini Tonic (à coup de Schweppes) tente aujourd’hui de détrôner le fameux Spritz, la 8e génération aux commandes, solide comme un «rocks».

Basta l’imbroglio !

Connaissez-vous la différence entre Martini et Martini ? C’est à s’y méprendre non ?! Depuis le 19e siècle, la confusion règne entre le cocktail Martini et la marque turinoise. 1849, Jerry Thomas, un barman californien, aurait servi à défaut de champagne, un mélange de vermouth et de gin à un mineur de passage en route pour la ville de Martinez. Devant son succès, son breuvage aurait pris le nom de Martinez, puis de Martini.
Pour d’autres, c’est Julio Richelieu, barman français du salon du Martinez, qui en serait l’auteur. Et quand arrive une 3e histoire qui fait allusion à la marque de fusils Martini & Henry, force est de constater que les versions s’emmêlent ! Alors, même si l’enseigne turinoise -qui tient son nom d’Alessandro Martini- y a mis sa patte avec le Martini Dry, la paternité du cocktail ne lui appartient pas. Mieux, elle n’aurait même jamais trempé dans ces histoires : évitons les mélanges !